Opinion 2.0 et révolution(s) des médias sociaux : approche critique

Dominique Wolton, directeur de l'Institut des sciences de la communication du CNRS, auteur entre autres ouvrages de "Penser la communication" et "Il faut sauver la communication" a depuis longtemps témoigné de son scepticisme, ou d'une moins d'un regard critique à l'égard des nouvelles technologies de la communication. Dans son livre "Internet, et après ?" (Champs Flammarion, 1999) il affirmait : "Les nouvelles techniques bénéficient d’une publicité tous azimuts, depuis une quinzaine d’années, comme aucune autre activité sociale, politique, sportive ou culturelle. Paradoxalement, personne n’ose les critiquer, ni poser la question de savoir d’une part si elles méritent une telle place dans l’espace public, ni si, d’autre part, elles signifient un progrès à ce point incontestable qu’en permanence on crie à l’impérieuse nécessité de se moderniser".

Le journaliste Laurent Dupin a récemment publié sur le blog de Viadeo un article intéressant accompagné d'une vidéo dans laquelle il pose quelques questions à Dominique Wolton, à l'issue d'une intervention de ce dernier. En voici quelques-uns des principaux enseignements :

- La génération actuelle, "enthousiaste sur les réseaux sociaux", manque de "discernement politique"
Si la logique d'ouverture et d'échange véhiculée par les approches sociales sur Internet sont une évolution éminemment positive, les possibilités que les utilisateurs leurs prêtent semblent illusoires. Wolton affirme que "la génération actuelle ne se dit pas je ne suis pas la première génération à vouloir une société plus inégale et moins fraternelle. Si ça a toujours échoué, il faut réfléchir." En d'autres termes, l'avancée technologique ne saurait à elle seule engendrer un bouleversement que d'autres échouent à mener depuis des siècles.

- Les réseaux sociaux responsables du Printemps Arabe ? Un "européanisme"
"Dire que le printemps arabe, c'est le printemps de Facebook est idiot" affirme Wolton. Certes, il y a aujourd'hui Facebook , mais il y a également eu "un silence de 40 ans, un silence de maturation". "Nous, européens, explique-t-il, projetons nos fascinations. Mais les éléments les plus importants ont certainement été la radio et le téléphone, qui a permis que les familles se parlent."

- La difficulté, c'est de sortir du réseau
Interrogé sur ses usages personnels relatifs aux réseaux sociaux, le chercheur répond privilégier les relations interpersonnelles et pose la question : "comment sortir du réseau ?" Selon-lui, il faut retourner à la "réalité réelle", même si elle est constituée de "pourris, de tordus, de rapports de force, de l'amour, de la haine, c'est la dureté de la vie sociale." Or, indique-t-il, "c'est la vie sociale qui nous détermine".

Sa conclusion semble pouvoir s'appliquer tant au champ du personnel que du professionnel. Elle paraît en tout cas tout à fait appropriée à la discipline des relations publiques et des évolutions qui la caractérisent : "si une génération se révolte et veut d'autres rapports humains et sociaux, tant mieux. Mais de grâce, qu'elle relativise l'importance des outils !"

Source : Le blog de Viadeo, "Rencontre avec Dominique Wolton, le sceptique éclairé du social media".

Opinion, médias, entreprises : des temps de réaction différents, une équation à résoudre

Internet et les réseaux sociaux, ça n'est pas une révélation, ont modifié le rapport au temps de la propagation de l'information. La société vit désormais à l'air de l'instantané, un temps court qui s'est transformé rapidement en une exigence de la part des publics mais qui s'avère parfois peu conciliable avec le temps que nécessite la diffusion d'une information fiable, réfléchie, et le processus de décision au sein de l'entreprise.

Témoignages instantanés et temps du dispositif médiatique

Jeudi 5 mai, vers midi, une explosion se fait ressentir dans le 15ème arrondissement de Paris. Très rapidement, des messages de témoins affluent sur Twitter, photos à l'appui. Les messages se succèdent, l'information mettra plus d'une demi-heure avant d'être reprise par les médias traditionnels, y compris sur leurs services "instantanés" (sites web des organes de presse, radios d'info, etc.) Cet exemple choisi parmi tant d'autres témoigne d'une tendance qui, si elle n'est plus tout à fait nouvelle, place les acteurs médiatiques de référence dans une situation complexe : alors qu'on attend d'eux réactivité et véracité, des témoins "individus" s'y substituent, au détriment souvent de l'analyse, mais "à chaud".

Air France et le Japon, une critique identifiée...mais une absence de réponse

Vendredi 11 mars s'est produit au Japon l'événement que l'on sait, un important séisme suivi d'un violent tsunami qui dévaste une importante partie du pays. Le dimanche suivant, soit 2 jours après, des internautes s'insurgent sur le compte Twitter d'Air France du tarif prohibitif des billets Japon - Paris permettant l'éventuel retour en France des ressortissants français. Le "bad buzz" se répand et touche progressivement la page Facebook de la compagnie aérienne, engendrant une crise important menaçant son image et sa réputation (pour plus de détails sur le déroulement de cette journée, consulter par exemple cet article du Post.fr).

Au delà de la critique principale formulée à l'égard d'Air France, le fait de ne pas proposer de billets "accessibles" en raison du contexte particulier et dramatique de la situation japonaise, l'entreprise est critiquée sur son manque de réaction. En substance, on relève qu'un dimanche après-midi, aucun community manager ou représentant de l'entreprise n'est sur le qui-vive pour entendre la réaction de ses parties-prenantes.
Lors d'une conférence se déroulant quelques semaines après (le Social Media Maganement Day), des responsables des médias sociaux chez Air France s'expliquent : la critique avait été identifiée, l'entreprise s'était rapidement mise à travailler pour résoudre le problème. En revanche, elle avait commis l'erreur de ne pas en témoigner auprès de ses publics. Si l'entreprise a été réactive, elle n'a pas su communiquer dans l'urgence afin d'apaiser les esprits.

Nouvelles exigences, anciennes temporalités

Médias "traditionnels" et acteurs économiques se trouvent ainsi confrontés à une exigence d'instantané peu compatible avec leurs process et leurs fonctionnement.

Les médias doivent par exemple vérifier l'information avant de la diffuser, prendre les renseignements qui s'imposent, dépêcher du personnel sur les lieux où se fait l'actualité. Il y va de leur crédibilité.

En entreprise, on observe des contraintes différentes en fonction des structures.
Au sein de certains grand groupes, la prise de parole au nom de l'entreprise est déléguée à...des portes-parole souvent positionnés à des postes stratégiques et dont les messages sont conditionnés par une réflexion nécessaire et difficilement rapide. Leurs propos peuvent en effet avoir un impact sur l'image de l'entité, ou son cours de bourse.
D'autres sociétés, géneralement plus petites, sont quant à elles mal équipées pour faire preuve d'une réactivité optimale : absence de fonction communication, indisponibilité, etc.

Tout l'enjeu est donc de faire concilier ces différences de temporalités entre exigences et contraintes, et ce, en préservant son image auprès de ses publics, tout en préservant la véracité du discours, la prise d'information et le temps de la réflexion.

L’influence sur le web...

..."expliquée à ma grand-mère".
Un article très intéressant et très accessible sur l'influence en ligne, lu sur le site CaddE-Réputation.

En voici quelques points clés pertinents :

• Le web ne peut être considéré comme une source exhaustive d'influence
  
• La mesure de l'influence "online" ne peut qu'être partielle
• Une approche nécessairement "modeste"

A lire sur : http://caddereputation.over-blog.com/article-l-influence-sur-le-web-expliquee-a-ma-grand-mere-71075191.html

Cet éclairage peut-être utilement complété par une lecture des résultats de la récente étude Lightspeed Research qui démontre que les internautes n'accordent que peu d'importance à l'avis des membres de leur "réseau" avant un acte d'achat. Ainsi, 5 % des internautes français consultent Facebook (et assimilés) afin de se renseigner avant d'effectuer un achat alors qu'ils sont 72 % à recourir aux moteurs de recherche...

Pour résumer, si l'influence passe évidemment par le Web, ce media ne saurait être le seul vecteur d'une stratégie d'influence efficace...

Après le "Community Management", place à la "Curation" ?

Depuis plusieurs mois, le terme est à la mode et de nouveaux acteurs, les « curators », ont fait leur apparition. Nouveau terme tarte à la crème comme tant d’autres ou tendance de fond émanant d’un besoin réel ? La multiplication exponentielle des contenus sur Internet et la difficulté à les appréhender de façon pertinente et utile constitue une réponse en soi : le besoin, en tout cas, est bien présent.

Le « curator », qu’on peut traduire « conservateur » (oui, comme dans les musées), a pour fonction de trouver, trier, d’organiser et de partager les contenus web. Au-delà de la recherche de l’information, il a pour mission de la mettre en scène.

Cette video de présentation de Scoop.it, qui se définit comme « a new curation platform » (pour l’heure en version beta privée) illustre bien le fonctionnement de la curation en la distinguant de l’activité de blogging : le curator identifie le contenu utile sur une thématique donnée, l’organise et le partage. Le contenu identifié n’est pas dénaturé : alors que de nombreux bloggeurs s’approprient des articles trouvés ailleurs et les réécrivent tant bien que mal, le curator organise des liens, soit des renvois vers des contenus auxquels il ne touche pas. Il n’est donc pas un rédacteur.

Dans la pratique, on peut parler de « revues du web » avec notamment la création de « journaux quotidien » grâce à paper.li, ou de « social bookmarking », à la manière du service Delicious. Ce service (lancé en 2003), n’est autre qu’un système de « marque-pages » tel qu’il en existe sur n’importe quel navigateur web. La différence est que ces marque-pages peuvent se partager…Citons également Pearltrees, solution française, dont la présentation vidéo est également claire.

Inutile d’en dire davantage sur les outils, solutions et techniques de la curation, de nombreux articles ont été écrits sur le sujet. Attardons-nous plutôt un instant sur les enjeux de la pratique.

J’en vois un principal, qui est de taille : la curation peut à terme permettre une rupture ou du moins une alternative à la toute puissance de l’algorithme de Google comme maître de l’information sur le Web. En effet, la curation apparaît comme une substitution « humaine » et qualitative, en termes de hiérarchie de l’information, à celle, éminemment technique, du référencement. Si l’algorithme de Google fonctionne dans une certaine mesure sur la notion de popularité (se basant notamment sur le volume de liens pointant vers une source), il est justement intimement lié à cette notion de « volume » et non de « qualité ». Ceci étant dit, on peut s’interroger sur le contenu que le curator va révéler. Il est évident qu’une requête sur Google sera souvent à l’origine du contenu qu’il va révéler…

Autre enjeu, celui, tout aussi vaste, de la hiérarchisation de l’information. L’avenir nous dira si cette tendance au partage des informations utiles permettra l’émergence de sujets négligés par le 4^ème pouvoir…

Réseaux sociaux : la mort du blogging ?

L'étude "2010 U.S. Digital Year" publiée au début du mois témoignait - entre autres choses - du déclin de l'e-mail (en particulier chez les jeunes), au profit...des réseaux sociaux, la messagerie de Facebook en tête.

Poursuivant leur oeuvre destructrice, les réseaux sociaux seraient également sur le point de tuer le blogging. Le New York Times publiait il y a quelques jours un article abordant notamment la baisse de fréquentation de plateformes de blogging comme Blogger et le succès de Tumblr et de Twitter, bien plus simples d'utilisation...et favorisant l'écriture de messages courts.
Shiny Shiny commente cet article (ou plutôt un autre article, dérivé du premier) et édicte "5 raisons pour lesquelles Twitter pourrait tuer les Blogs". Il semble intéressant de les passer en revue.

1. Il est plus facile d'écrire sur Twitter que sur un blog.
Certes, écrire prend moins de temps quand on est limité à 140 caractères (sur Twitter), mais la finalité change : la concision des Tweets pousse les utilisateurs à user et abuser de copies de liens qu'ils se contentent dès lors de commenter en 2 mots.

2. C'est plus facile à lire.
Cf. plus haut : c'est plus facile à lire si on fait l'économie de la lecture de l'article ou de l'étude qui peut être associée. A moins qu'il ne s'agisse de propos personnels et inutiles du type "je sors chercher mon pain" ou "il n'y a rien à la TV". Sauf que dans ce cas, peu de personnes prenaient la peine de bloguer une telle "information" (ou bien ils étaient peu suivis, à l'exception d'une certaine Marion...sans commentaire.)

3. Les gens répondent.
Oui et non. Le "Retweet" permet en effet une démultiplication de la portée du message. Mais un utilisateur de Twitter qui n'a que 5 followers ne sera jamais plus "influent" qu'un blogueur qui est lu par 100 personnes tous les jours (et qui peut espérer quelques commentaires).

4. Tout le monde y est.
Nous y voilà ! Autrement dit, Twitter est à la mode et tout le monde le connaît. Mais notoriété ne signifie pas nécessairement utilisation. Cette infographie récente et très intéressante (nous y reviendrons probablement sous peu) nous apprend que parmi les personnes possédant un compte Twitter, 33% n'ont jamais Tweeté ou que 80% ont moins de 10 followers...Alors oui, tout le monde y est. Mais en France, sorti du microcosme décideurs politiques/professionnels de la communication/geeks, l'utilisation massive tarde à se faire voir.

5. C'est moins révélateur de la personnalité.
...Mais est-ce ce que les lecteurs cherchent ? S'ils suivent Justin Bieber, peut-être. Ceci dit, rien n'empêche un blogueur de personnaliser son propos.

Il apparaît en réalité que les usages évoluent, mais que les outils sont complémentaires. Si l'activité "blogging" diminue, c'est qu'un outil plus approprié à certains de ses usages est apparu. Il apparaît cependant difficile que l'un se substitue à l'autre. De la même façon, le phénomène observé traduit peut-être l'essoufflement de la "mode" pour le "blogging" alors que c'est précisément "Twitter" qui est hype aujourd'hui. Attendons que le mouvement s'essouffle là aussi, ou qu'il atteigne sa vitesse de croisière.

Notons enfin que le sujet est ironiquement d'actualité, à titre personnel : alors qu'il m'est en ce moment difficile de publier régulièrement sur ce blog, j'ai enfin donné à mon compte Twitter un nouveau souffle...(@Orlnt). L'outil, à l'usage, est certes pratique, ludique, réellement utile et intéressant, mais il ne permet par essence pas de développer une idée...
Le blogging deviendra-t-il alors l'apanage de ceux qui prennent la peine de développer une réflexion sur plus de 3 lignes ?

Une campagne d'influence environnementale...

BrainsFeed relève une campagne d'influence bien ficelée en faveur des éoliennes. L'opération se base sur une formule simple : un site dédié croisé avec des spots radio qui relaient un message simple et efficace.

"Les auditeurs de certaines radios belges francophones (Nostalgie, en tout cas) se voient actuellement proposer des messages, présentés comme des interventions de journalistes ou d'animateurs, et qui affirment que les éoliennes ne sont pas aussi meurtrières pour les oiseaux que ce qu'il est communément admis (http://www.quandonypense.be/node/30). La capsule revient tellement souvent sur les antennes qu'il ne peut s'agir d'autre chose qu'une action d'influence (promotionnelle/lobby) en faveur des éoliennes. Il est vrai que chaque nouveau projet d'implantation de moulins à vent soulève son lot de protestations et d'actions contraires.

Cette campagne, qui trouve son écho sur le Web à travers le site http:/www.quandonypense.be est l’œuvre de l'APERE (http://www.apere.org) qui est l'Association pour la Promotion des Énergies Renouvelables. Cette association est donc dans son rôle lorsqu'elle assure la promotion des éoliennes, et quelle essaie d'en modifier la réputation. Il serait toutefois intéressant de savoir qui finance cette campagne. Cela pourrait bien être l'EWEA (European Wind Energy Association), ONG installée à Bruxelles, inscrite au "Registre des représentants d'intérêts" de la Commission Européenne (Registre des lobbyistes) et par ailleurs partenaire de l'APERE.

Comme dans toute communication d'influence, les arguments avancés peuvent être soumis à la critique. Ainsi, le message porté par ces publicités (les éoliennes ne sont pas responsables du décès des oiseaux, au contraire des chats et de immeubles) fait partie d'un argumentaire déjà ancien (on le retrouve dans un document publié en 2009 par l'APERE avec le soutien de la Région Wallonne (http://www.apere.org/doc/Brochure_eolien_light.pdf - page 27). On y apprend d'ailleurs que l'étude à l'origine de ces arguments est canadienne (il n'est pas sûr que les conditions environnementales soient les mêmes là-bas et ici. A en croire certaines discussions d'internautes, le monde des éoliennes ne serait quand même pas aussi idyllique que ce que nous présente l'APERE"

Désinformation sur Internet

"Comment lutter contre la désinformation sur Internet ?", c'est le thème de l'émission proposée par Techtoc.tv, à regarder ci-dessous :


Aller voir le site

Convaincre en exposant des faits ? Pas si simple…

Après de nombreuses parenthèses « web », un rapide retour aux fondamentaux.

Dans la mesure du possible, le message, l’argument de tout acteur ayant vocation à faire passer ses idées, et in fine à convaincre, se fonde sur les faits. Ceci est évident, allez-vous dire, on parle là ni plus ni moins d’une approche empirique, qui s’impose, preuves à l’appui, comme irréfutable.

En rhétorique, voire en influence, le locuteur va fonder son discours sur des chiffres, des exemples, des faits, afin de présenter une vérité incontestable, pour peu qu’il s’adresse à des auditeurs objectifs et de bonne foi. Ici également, nous sommes face à l’évidence, sauf que tout n’est pas si simple. L’homme, donc le prospect, le client, le citoyen n’est pas nécessairement dans ces dispositions, qu’il s’en rende compte ou non.

En juillet dernier, le Boston Globe publiait un article passionnant à propos d’une étude menée par des chercheurs en sciences politiques de l’Université du Michigan, laquelle met à mal l’idée selon laquelle un peuple informé et éclairé est à même de comprendre…et de (se) décider.

Thomas Jefferson, précise l’article, écrivait en 1789 « qu'à partir du moment où le peuple est bien informé, il peut faire confiance à son gouvernement. » La démocratie elle-même se fonde, dans une certaine mesure, sur ce principe.

L’étude montre cependant que les personnes convaincues, notamment en matière de politique, d’une chose, ne changent pas nécessairement d’avis si on leur expose des faits qui démontrent le contraire. En réalité, ils s’avéreraient même confortés dans leurs convictions !

Selon Brendan Nyhan, qui a mené le travail, ce mécanisme résulte du fait qu’il est perçu comme « menaçant », pour une personne, d’avoir tort. La réponse consiste donc en « un mécanisme naturel de défense permettant d’éviter cette dissonance cognitive » : je ne peux accepter d'avoir tort comme ces "faits" veulent me le faire entendre, je m'accroche donc davantage à mes convictions qui m'apparaissent dès lors toujours plus solides.

L’article explique également que nous jugeons tous nos opinions rationnelles et fondées. Il n’en est visiblement rien. Celles-ci se baseraient davantage sur des « croyances » qui nous dicteraient les faits que nous acceptons inconsciemment comme valables car en adéquation avec elles – et non avec notre sens critique -. Se forme alors un cercle vicieux : ces faits nous confortent, nient notre sens critique et nous voici alors bien plus perméables à … la désinformation. D’autant plus qu’avec la profusion d’informations auxquelles nous sommes soumis – et que nous pouvons aisément glaner -, nul doute que chacun peut trouver celles qui conviennent à…ses convictions.

Il reste encore un peu de chemin avant de faire voler en éclat la logique de la réthorique mais ces éclairages nous rappellent que nos publics ne sont pas toujours aussi rationnels que nous pourrions le souhaiter. Ca serait trop facile.

Facebook : une fermeture annoncée ?

Ce début d'année (souhaitons au passage une heureuse année 2011 à tous les lecteurs de ce blog ;)) est riche en déclarations, révélations et conjectures autour du réseau social...comme le fut en réalité toute l'année passée.

Alors que sa fréquentation a récemment dépassé celle de Google aux Etats-Unis (lire ici) et qu'un canular évoquant une imminente fermeture vient de faire trembler la toile (voir par exemple le millier -!!!- de pages de commentaires sur Weekly World News), un spécialiste prophétise la (vraie) disparition de Facebook d'ici 5 ans.

Jeffrey Cole, Directeur du Centre for the Digital Future de l'Université de Caroline du Sud et du World Internet Project lui prédit un sort comparable à celui de Myspace. Le réseau social, leader il y a seulement quelques années, vient de confirmer la rumeur qui annonçait qu'il allait se séparer de près de 50% de ses effectifs. NewsCorp, qui l'avait acheté en 2005, étudierait plusieurs options, dont une vente pure et simple de l'ancien (et éphémaire) fleuron du web social.

Détail intéréssant, Jeffrey Cole avait lui-même annoncé cette chute il y a 4 ans...
Voilà maintenant (en réalité à la mi-novembre de l'année passée) qu'il prédit à l'occasion d'une conférence à Sydney, un déclin de Facebook, qui, s'il sera plus lent que celui de Myspace, condamnerait d'ici 5 ans le réseau social.
Selon lui, un autre réseau social "géant" n'en prendra pas la place mais plusieurs, selon une tendance à la fragmentation. Difficile cependant d'en savoir davantage, la même dépèche évasive au sujet de cette intervention étant reprise un peu partout (et la recherche d'une video de l'intervention restant vaine.)

Parmi les reproches formulés à l'égard de Facebook, la controversée gestion des données privée est évidemment celle qui prime. A cet égard, Diaspora fait figure de challenger vertueux. "Vous êtes le propriétaire de vos images, et vous ne devriez pas être obligé de renoncer à cela juste pour les partager" annonce-t-il, l'air de rien. Reste à voir si le projet va décoller aussi bien qu'il fait parler de lui.

Mais en ce qui concerne une "future" fragmentation des réseaux sociaux, doit-on s'attendre à une multiplication des approches communautaires? Dans les faits, il semble possible que se constituent, à l'image des forums - ou des groupes Facebook (!) - des réseaux sociaux, "facebook des amateurs de la randonnée en montagne", "facebook de passionnés du scrapbooking", etc. Du point de vue de la pratique professionnelle des "RP online", ça se complique. L'utile et fonctionnelle convergence et complémentarité du dispositif-type "un site+un blog+une page Facebook+un compte Twitter associés pour toucher tout le monde" s'avérerait dès lors plus complexe à mettre en oeuvre. Un éparpillement des "communautés d'influence" complexifierait leur identification et...leur mobilisation, quoiqu'elle permettrait probablement une segmentation intéressante.

Sur un plan plus strictement sociologique, une telle tendance provoquerait un basculement d'une approche du type "une communauté globale dans laquelle se concentrent les affinités communataires" vers un schéma de "communautés affinitaires éclatées sans liens réels"...
Reste à voir si la prophétie se réalisera. Nous avons en attendant 5 ans devant nous pour voir la façon dont les choses évoluent...et gageons que la profession ne tardera pas, le cas échéant, à s'adapter.

Quel avenir pour le lobbying en France ?

C'est en substance la question posée lors d'un récent colloque organisé par Science Po réunissant étudiants et professionnels à l'occasion duquel ont été présentés les résultats d'une étude menée par le groupe professionnel Affaire publiques de l'Association des Science-Po auprès de 120 grandes entreprises (résultats commentés ici.)

Au regard des témoignages apportés, 3 pistes de réflexion se sont en particulier dessinées :

1. A mon grand étonnement, un débat demeure au sujet de la définition même de cette activité. Un intervenant professionnel a définit la vocation de la fonction ainsi : "promouvoir la parole de l'entreprise vis-à-vis des parties-prenantes hors-média", soit non seulement des décideurs politiques mais également les autres publics de l'entreprise. A cet égard, on se rapprocherait plutôt d'une définition des relations publiques au sens large.
Un autre intervenant a montré son désaccord avec cette définition, centrant le lobbying sur une activité vis-à-vis des décideurs, définition approuvée par une professionnelle rappelant l'origine du terme "lobby", couloir...

2. Les professionnels semblent souffrir de la (mauvaise) réputation de leur activité, notant notamment l'absence pure et simple de service nommé "lobbying" au sein d'entreprises, au profit de l'acception "affaires publiques". Les idée reçues à la Thank you for smoking ont la vie dure dans un pays où l'activité demeure assez méconnue. L'Association Française des Conseils en Lobbying et Affaires Publiques a publié une charte de déontologie encadrant l'exercice de la profession.

3. Au sujet de l'avenir de la fonction, au delà de l'évolution souhaitée de l'image de la profession (cf. point précédent), le lobbying doit, semble-t-il, être cadré dans une démarche métier. Selon l'étude présentée, les professionnels exerçant des activités de lobbying au sein des grandes entreprises sont variés, les profils juridique, politique et communication étant les plus représentés derrière les fonctions managériales "internes".
A noter également l'apparition (plus ou moins récente) d'alterlobbyistes, ou professionnels du lobbying pour le compte d'ONG et dès lors l'émergence de nouveaux intérêts représentés dans les couloirs...
Piste à mon sens plus intéressante et émergente, l'accès au lobbying par les TPE-PME à une démarche de lobbying qui nécessite des moyens et du temps qu'ils n'ont pas et qui demeurent dès-lors essentiellement représentées par les syndicats professionnels...

Veille : Et si on se remettait dans la peau de l'internaute ?

Alors qu'on parle (souvent trop) d'e-reputation et de management de l'image numérique, on observe logiquement la multiplication de solutions destinées à analyser le web et à effectuer une veille exhaustive sur des sujets relatifs aux intérêts d'une entreprise, d'une marque ou de faits de société.

Si des outils de veille automatisés sont indispensables afin de déceler des signaux faibles, l'émergence de sujets de préoccupation ou des avis isolés susceptibles d'être repris et amplifiés, il convient de ne pas céder à la fascination et à la collecte tous azimuts de propos enfouis dans les méandres de la toile et sur lesquels l'internaute moyen ne tombera jamais.

Dès lors, alors que les dispositifs de collecte et de veille se multiplient, qu'ils évoluent en intelligence, il semble important, dans une logique, par exemple, d'étude de l'image d'une entreprise sur le web, de se recentrer sur le parcours de l'internaute. Comment se dernier fonctionne-t-il ? Ca n'est pas une révélation, il fonctionne le plus simplement du monde, ou du moins comme tout un chacun : il utilise Google et ne fait guère attention qu'aux premiers résultats.

C'est d'ailleurs un fonctionnement qui n'a cessé d'évoluer vers une attention de plus exclusive. De nombreux experts, dont Google, étudient "l'eye-tracking", la façon dont le regard va analyser une page. Miratech, société spécialisée dans l'étude du comportement des internautes publiait en avril 2009 les résultats d'une étude qui révelait que le second lien sponsorisé (les liens sponsorisés apparaissant en haut de la page de résultats), était plus regardé que le premier. Ce que nous savions déjà, c'est que le premier résultat (lien non sponsorisé cette fois) demeure le plus regardé...et presque le seul.



L'image ci-dessus, empruntée au blog Ecrans, est à ce titre éloquente. On remarque qu'en 3 ans, entre 2005 et 2008, le comportement de l'internaute s'est considérablement simplifié. D'où l'enjeu d'être référencé en première position. On peut également considérer que ne pas apparaître en première page équivaut à une absence quasi-totale...

Rien de bien révolutionnaire donc, ni de méconnu, mais un constat qui confirme la conviction selon laquelle il convient, dans une démarche d'évaluer ce que l'internaute trouvera sur une entreprise ou une marque, de se mettre simplement à sa place. Soit une intervention humaine, chronophage, mais irremplaçable.
Ceci a d'ailleurs été confirmé récemment par une responsable de veille lors d'une conférence dédiée à l'opinion : bien que dotée d'outils ad-hoc, elle jugeait bien plus pertinent de se livrer simplement à une requête google plutôt que de digérer une masse d'information collectée par divers robots...

L'argument vert aurait-il (déjà) fait son temps?

Il y a à peine 2 ans, l'argument écologique était encore brandi comme composante incontournable du discours institutionnel de très nombreuses entreprises (dont la majorité des firmes industrielles et des acteurs de l'énergie.) Il s'est même érigé en argument commercial (lessives écologiques, véhicules peu émetteurs en CO2, etc.) Et pour cause : en 2007, 81% des français se disaient précuppés par la protection de l'environnement (selon une étude Ifop Planet Care - LSA 2008.)

A présent, curieusement, on voit moins de vert. La faute à la crise, qui a recentré les structures sur leur coeur d'activité? (les temps sont durs, on ne peut plus s'amuser dépenser pour être vertueux, on se concentre sur l'activité et la rentabilité.) Pas que.

Les parties prenantes des entreprises ne sont pas restées longtemps dupes et la notion de "greenwashing" s'est très vite étendue des cercles écologistes à celui d'une opinion publique méfiante par nature à l'égard du discours des acteurs économiques.
Thierry Libaert (qui avait également -entre autres ouvrages- publié un livre critique à l'égard de la "transparence" revendiquée par les entreprises, La transparence en trompe l'oeil, éditions Descartes, 2003), explique, en introduction à son bouquin Communication et environnement, le pacte impossible (PUF, octobre 2010) :
"La communication sur le développement durable, loin de relégitimer la place de l'entreprise, engendre des effets pervers qui vont bien au-delà des attaques en greenwashing."

Greenwashing principe auquel l'association écologiste "Les amis de la Terre" consacre une catégorie des "prix pinocchio du développement durable" (avec, il y a quelques jours, le Crédit Agricole remportant le titre jusqu'à présent détenu par EDF) et dont la notion est passée dans le langage courant.

Le développement durable, au sens large (écologique mais également économique et humain) ne saurait, quoi qu'il en soit, être un argument différenciant : toutes les entreprises communicant à ce sujet (de manière active ou a minima en témoignant de leurs engagements et actions sur leur site web), on devine qu'une firme n'en tirera pas une identité singulière et une image vertueuse absente chez ses concurrents. La publication des initiatives en matière de RSE (responsabilité sociale et environnementale) est d'ailleurs une obligation légale pour les sociétés cotées (et par extention pour les sociétés non cotées depuis les lois Grenelle I et Grenelle II).

Evolution plus structurelle, des arguments témoignants de la bonne volonté et de l'éthique d'une entreprise en matière environnementale et/ou sociétale, ne sauraient plus lui conférer les félicitations de l'opinion. Et pour cause, la vertu se veut désormais une véritable exigence manifestée à l'égard des firmes.
Ainsi, si l'argument vert expose à présent aux critiques de parties-prenantes éduquées et méfiantes, se soustraire aux engagements qu'il implique reviendrait non seulement à ne pas répondre à une contrainte réglementaire...mais également à ne pas tenir compte d'une volontée réelle des publics de l'entreprise. Voire d'un prérequis en termes d'identité.
Il s'agirait dès-lors d'user d'honnêteté et de pondération...comme pour toute initiative rigoureuse de relations publiques donc.

Mobiliser une communauté - De la nécessité d'en respecter les règles...

A la recherche d’informations pour un cours abordant notamment la culture et les imaginaires structurant le web, je suis tombé sur un billet intitulé « should we thank the hippies for the internet » ? Celui-ci commentait un article publié en septembre 2006 dans le New York Times qui lui-même fait référence à l’ouvrage « From Counterculture to Cyberculture » de Fred Turner, dans lequel il développe – comme le titre l’indique – l’idée selon laquelle la cyberculture est le prolongement de la contreculture, les deux étant indissociables.

Des réminiscences d’une culture « libertaire » du web s’avèrent en effet très présentes. Du mythe du « tout gratuit » et du partage (peer to peer, documents sous licence Créative Commons) à celui de la co-construction (logiciels open-source, Wikis, etc.) en passant par l’aspect communautaire, internet est un lieu d’échange et de partage (mais pas d’amour).

Loïc Le Meur en aurait dit : « c’est une sorte de communisme moderne : on s’entraine tous ». Un paradoxe pour le réseau au centre désormais de l’activité mercantile mondiale. Le sociologue Patrice Flichy parle quant à lui de « la communauté électronique » comme d’un « groupe virtuel où tout le monde s’exprime de façon égalitaire ».

Mais cette culture de l’échange, teintée dans une certaine mesure d’altruisme, demeure en effet présente et influence même la façon dont l’entreprise doit aborder les lieux d’échanges. Les forums, en particulier, sont non seulement des espaces de débat, mais également des lieux d’entraide où nombre de membres sont ravis d’apporter les réponses à tout problème logiciel, informatique, personnel, à condition que les règles soient respectées. Les « chartes » des différents forums sont à ce titre éloquentes : certaines imposent au membre de se présenter, d’autres rappellent les règles élémentaires de la politesse (on dit « bonjour », « s’il vous plait », « merci ».)

Quel enseignement pour la pratique de la communication d’influence ? La nécessité de respecter les règles et de comprendre la culture en présence.

Avant de pouvoir mobiliser une communauté, il est nécessaire de s’y faire accepter et…d’y participer. Je conseillais récemment à un client d’être présent sur les espaces de discussion dont les membres seraient susceptibles d’être intéressés par sa démarche et son activité. En participant aux débats en présence, en apportant son éclairage, il se constituerait une communauté d’alliés qui s’avéreraient, le moment venu, réceptifs – et actifs – à l’égard de ses prises de position. A l’inverse, une tentative de mobiliser les membres de telle ou telle communauté, à l’initiative d’un membre nouveau arrivé de nulle part, serait perçue (à juste titre) comme opportuniste et intéressée. Elle susciterait au mieux l’ignorance (un sujet créé sur le forum auquel personne ne répond), au pire l’hostilité (bannissement ou réponses négatives.) Soit un déficit d'image qui s'ajoute à l'échec de l'embrigadement.

Y-a-t-il des Relations Publiques à l'Européenne?

Il y a quelque temps, je faisais dans un article portant sur la propagande, une brêve allusion à l'idée développée par Philippe Boiry opposant les "Public Relations" à l'Americaine et les "Relations Publiques" à l'Européenne. Les premières, fortement empreintes de l'oeuvre propagandiste de Bernays se différencieraient des secondes, davantage fondées sur une logique de dialogue. Une relecture de son ouvrage fera l'objet d'un prochain billet...

Au delà d'une opposition Vieux-Nouveau Continents, on peut déjà s'interroger sur une conception bien Européenne des Relations Publiques.
C'est l'objet d'un article intitulé "Is there such a thing as European public relations ?" et publié par la néerlandaise Janette van Kalkeren sur le site PR Conversations.
Le postulat de départ est intéressant, bien qu'assez évident : le continent Européen est caractérisé par un très grande diversité d'Etats, de cultures, de langues. Les récents enjeux de l'Union Européenne et les difficultés de faire adhérer le peuple européen à une logique extra-nationale et communautaire témoignent de cette hétérogénéité.

Pour en revenir au Relations Publiques, et à une conception Européenne, van Kalkeren aborde de manière très significative différents noms donnés à la pratique selon les pays. Alors qu'on parle aux Pays-Bas de "Communication", les Finlandais parlent de "Travail d'Affiliation (ou de Relation)", de "Communication" ou encore "d'Activité de Relation" (j'aime beaucoup ce dernier...). Van Kalkeren ajoute que l'acception "Relations Publiques" n'est que peu utilisée sur l'ensemble du continent. J'ai en effet l'impression qu'en France elle ne relève que de la sphère de relatifs spécialistes quand le commun des mortels parle de "pub" et de "com".

La question de l'enseignement de la discipline est également un point de divergence entre les différents pays européens. Certains valorisent une formation "pratique" tandis que d'autres (ou leurs entreprises) valorisent davantage un "haut" profil généraliste qui apprendra le métier sur le tas. La France se situerait à mon avis entre les deux.

Abordant enfin une démarcation Est-Ouest, l'auteur conclue : il n'y a pas de RP à l'européenne. Mais un commentateur avisé de relever qu'existent également des nuances entre territoires et Etats Nord Américains...avant d'ajouter qu'après tout, la pratique des "PR" est Nord Américaine ou n'est pas! ;)

NB : ...Et pour davantage d'informations relatives aux nuances caractérisant les RP dans les différents pays Européens, on pourra se référer au Bled Manifesto.

Grève : le web comme prolongement de la rue?

...C'est à peu de choses près le titre d'une chronique diffusée ce matin sur France Info...que je n'ai pas eu le temps d'écouter. Son titre m'a cependant inspiré une réflexion qui fait écho à mon re-feuilletage, il y a quelques jours, du fondateur -et non moins controversé- "Psychologie des foules de Gustave Lebon".

J'ai vu apparaître depuis quelque temps la notion de "foule numérique" qui pourrait être définie comme la mobilisation d'individus regroupés en communauté afin de faire pression sur une décision (comme par exemple la mobilisation des utilisateurs de Facebook qui a conduit à la désactivation du système de publicité Beacon ou plus récemment l'abandon par Gap de son nouveau logo).

Espace de prédilection (a minima passage o-bli-gé) de quiconque pense avoir des idées à faire passer, le web est depuis un moment déjà l'Espace sur lequel s'exprime, se catalyse l'opinion. Rien de nouveau.
Mais est-il le lieu où elle se fait? Vaste débat auquel une tentative de réponse mobiliserait en vrac et de façon complémentaire des réflexions autour du mythe de l'espace du savoir universel (comme lieu de prise d'informations objectives ou pas), un suivi des phénomènes de mobilisation ou encore l'observation voire l'étude de la réthorique sur les espaces de discussion...

Ce qu'on peut déjà affirmer c'est que l'internaute est au minimum un peu éduqué d'une part, et d'autre part, que s'il dialogue, convainc (ou tente de le faire), fait partie de communautés, n'en est pas moins seul, au sens de la proximité physique j'entends.
Or, ce contact réel est à l'évidence un élément fondamental de ce qui créé la spontanéité et l'absence de raison de la foule comme l'entend Lebon, son "âme collective" et...sa dangerosité. A propos de l'homme, il explique : "isolé, c'était peut-être un individu cultivé, en foule c'est un instinctif, par conséquent un barbare. Il a la spontanéité, la violence, la férocité, et aussi les enthousiasmes et les héroïsmes des êtres primitifs." Cette conception date un peu et quoi qu'il en soit, sur le web, force est de constater que les acteurs s'allient, réflechissent et agissent.

Mais revenons-en à la grève...et à ce qui la caractérise dans notre beau pays : les manifestations. On aura beau penser ce qu'on veut ("c'est pas les grévistes, c'est des casseurs opportunistes", "ça arrange le Gouvernement que les médias traitent cet aspects et pas un autre"), mais un des pilliers du traitement médiatique du mouvement qui touche la France aujourd'hui, c'est la violence. Or, sur le web on ne peut pas casser de vitrines.
Alors pourquoi ne pas s'en servir pour faire passer des revendications et profiter de son formidable potentiel de mobilisation? Là, personne ne pourra venir jouer les troubles-fête en déplaçant le débat vers un axe sécuritaire.

Ca semble prometteur mais ça n'est pas pour tout de suite : une recherche Google sur la "réforme des retraites" mène directement..au site pédagogique du Gouvernement. Le premier syndicat réferencé sur ce thème, la CGT, n'arrive qu'en 3ème page de résultats. Volonté assumée de ne pas réflechir à d'autres moyens qu'une tradition bien française?

Gratuit : deux précieux outils de recherche vidéo

Certains d'entre vous ont peut-être déjà entendu parler de Voxalead. En tout cas, ce logiciel ultra-pratique, lui, écoute tout le monde parler...

Il s'agit d'un moteur de recherche gratuit qui vous permet de retrouver un mot ou une phrase prononcée à la radio ou à la TV. Fondé sur une technologie de reconnaissance vocale pointue, ses principales sources françaises sont LCI, I-Télé, France 24, les vidéos AFP et Europe 1.

Voxalead est le deuxième outil du genre. Son grand frère, Blinkx, est américain (eh oui, ils sont décidément très forts outre-atlantique !) Lancé en 2005, il permet lui aussi d'effectuer facilement des recherches de passages vidéos, mais il peut en plus : 

- inclure les vidéos YouTube et Dailymotion

- servir d'outil de veille en proposant des flux RSS sur vos requêtes

Je vous encourage vivement à jouer avec ces beaux bébés. Vous m'en direz des nouvelles...

L'entreprise face aux réseaux sociaux...

...Tour d'horizon à l'usage des non-initiés

C'est le titre du e-book publié ci-dessous.
Cette note de quelques pages aborde de façon critique les désormais incontournables réseaux sociaux dans les stratégies de communication des entreprises.

L'approche en est volontairement très vulgarisatrice, probablement plus adaptée aux non-initiés (il y en a encore beaucoup plus qu'on ne le croit) qu'aux experts que vous êtes. Mais si on vous demande encore "mais les réseaux sociaux, ça sert à quoi?", ça peut toujours servir...

Bonne lecture!

L'entreprise face aux réseaux sociaux

Mais qui sont les consultants en communication d'influence ?

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Depuis deux ans, le terme "communication d'influence" se propage à vitesse grand v.

Depuis un an, c'est même l'inflation ! (234 000 résultats dans Google)

Sur la fiche Wikipedia consacrée à cette discipline, on peut lire : "La communication d'influence désigne un ensemble de procédés qui visent à susciter, infléchir, légitimer ou empêcher des décisions publiques dans le but de promouvoir ou de défendre les intérêts commerciaux ou idéologiques d'une organisation, en utilisant comme principal levier d'action l'influence de l'opinion publique."

J'adhère à 100% à cette définition.

S'agit-il de la naissance d'un nouveau marché ? D'une simple adaptation d'offres traditionnelles à de nouveaux besoins ? Ou simplement de poudre-aux-yeux pour clients naïfs ? Un peu des trois. Tout dépend de qui se cache derrière de telles offres...

Petit guide pour s'y retrouver dans cette jungle commerciale :

1) La poudre aux yeux

Elle guette les professionnels du marketing qui utilisent le terme "communication d'influence" pour vanter les mérites de leur offre de communication commerciale. Il est en effet évident que la com commerciale a pour but d'influencer le comportement d'un consommateur. Dès lors, baptiser cette discipline "communication d'influence" est une redondance qui relève de la cosmétique au détriment de la lisibilité de l'offre proposée. Ca me fait penser à ces agences de communication qui se font appeler agences conseil en communication "stratégique" (ça veut dire quoi, franchement ?)

2) Un marché qui s'adapte à de nouveaux besoins

Les (vrais) prestataires en communication d'influence - telle que définie plus haut - se répartissent en trois catégories, qui correspondent aux trois univers professionnels dont ils sont issus : le lobbying, les relations publiques et l'intelligence économique.

Les lobbyistes agissent traditionnellement directement auprès des décideurs publics. Depuis quelques temps, ils comprennent l'intérêt d'agir sur l'opinion pour influencer les décisions publiques et certains complètent leur offre en y intégrant un  volet relations publiques. Le tout est souvent vendu sous l'étiquette "affaires publiques" (ça fait américain, j'aime bien :-)

Les professionnels des relations publiques (au sens anglo-saxon du terme, pas au sens français qui équivaut à "paillettes, petits fours et attachée-de-presse-blonde-et-nouille") ont pour leur part compris depuis longtemps l'influence indirecte qu'ils pouvaient exercer sur les décisions politiques. Néanmoins, les offres en "communication d'influence" ou "affaires publiques" qu'ils proposent sont plutôt récentes et sont surtout l'apanage de grosse agences qui mettent en place une équipe dédiée.

Enfin, les spécialistes de l'intelligence économique cartographient à longueur de journées des réseaux d'influence et sont - forcément - tentés de jouer avec. Certains d'entre eux considèrent que cela fait partie intégrante de l'intelligence économique (triptyque : protection de l'information/renseignement/influence), d'autres jugent nécessaire de donner un nom spécifique à cette activité. Ils développent donc des offres en "influence", "stratégies d'influence" ou "communication d'influence".

3) Un nouveau marché

La conjugaison de ces compétences complémentaires ouvre la voie à la mise en place de nouvelles méthodes d'actions, mises en oeuvre dans le cadre de stratégies cohérentes et ciblées. Pour autant, je crois que nous assistons surtout (et participons !) à une rationalisation/structuration d'un marché qui ouvre de belles perspectives.

En conclusion : je suis optimiste... et américain ;-)